近日，石家庄北国未来城中庭，“庄篮”2026年全民三人制篮球联赛公开组激战正酣。模块化拼装地板铺在中庭中央，球员突破上篮时鞋底与地板的摩擦声与商场背景音乐交织；球迷里三层外三层，叫好声此起彼伏。

市民张科南带着孩子挤在第一排，拍完视频发朋友圈时配了一句话：“来逛街还看了场球赛，头一回觉得篮球离自己这么近。”

这一幕，只是石家庄“体育进商圈”的寻常场景。

今年上半年，石家庄市体育娱乐用品类商品零售额同比大增101.6%。数字背后，一场“体育+”的消费热潮正加速掀起——赛事搬进商业综合体、高速服务区变骑行驿站、体育明星亮相商场，体育与商业、交通、文旅的边界不断消融，新的消费场景次第生长。

商场变成赛场

赛事流量直接变现消费增量

把篮球赛嵌入商圈，目的就是让赛事离市民生活更近一步。今年7月，2026年冀萌杯河北省青少年篮球赛跳出传统体育馆，联动裕华万达广场、欢乐汇、北国未来城、石美集城市微度假中心四处商业场地同步开赛，49支队伍、390名青少年球员轮番登场。从去年开始，这项赛事就率先试水商圈办赛，60支队伍走进三大商业中心，“赛在商圈”的模式经过持续打磨愈发成熟。

赛场即商场，观众即顾客。北国未来城企划推广处负责人敦雅楠算了一笔账：赛事期间商场客流同比增长34%，销售增长10%。

“很多家庭观赛后直接选购运动装备，再吃顿饭、逛一圈才离开，消费链条远比传统促销活动更长。”敦雅楠说。同样，在石家庄港悦广场，“体总杯”啦啦操联赛期间商场客流量达8.1万人次，同比提升32.89%，总销售额近220万元，同比提升19.71%，童装、亲子餐饮、少儿培训等业态全面走高。

“消费者早已不满足于单纯购物，沉浸式体验成为刚需。”北人集团有关负责人表示，体育自带流量，能够聚拢人气，带动运动服饰、文创、餐饮等多元消费。

今年以来，北人集团旗下各卖场密集对接顶级赛事与体育IP——安德鲁·维金斯北国奥莱见面会点燃球迷热情，李宁反伍篮球赛河北省赛区决赛登陆北国商城，一系列活动打通体育文化与商业零售的壁垒，实现赛事引流、商业变现、品牌增值的良性循环。

一座座商场里的篮球场，不再只是空间配套的点缀，而成为吸引年轻人和亲子家庭的核心磁场，持续释放消费活力。

服务区变身运动驿站

路衍经济打开新空间

沿着石家庄环城绿道骑行，越来越多骑行爱好者把起点设在石家庄西服务区。这座全省高速服务区品质提升三年行动重点示范工程，凭借“0km骑行打卡地”成为骑行运动的新地标。

“以前路过服务区顶多停个车、上个厕所，现在专门约朋友来打卡骑行。”骑行爱好者王浩经常和车友从西服务区出发，沿环城绿道一路畅骑。服务区采用“人过、车不过”的开放式设计，紧邻石家庄国际农产品批发交易中心，打破传统高速服务区的封闭格局，打造“体育+服务区”的创新样板。

这样的服务区还有刚刚投运的西阜高速五岳寨服务区。该服务区跳出传统加油、如厕的单一功能，打造“山水露营”主题空间，增设篮球场、儿童游乐场等，司乘人员在旅途中也能停下脚步休闲运动放松。

高速公路节点不再只是匆匆而过的驿站，运动休闲业态落地生根，不断拓宽“体育+”业态的发展空间。

全民运动热潮涌动

体育消费打开增长新空间

竞技赛事引爆热度，大众运动夯实根基，体育消费正加速融入市民日常生活。

健身房、户外骑行、球类运动的参与人群持续扩大，带动体育装备、休闲娱乐需求集中释放。上半年体育娱乐用品类零售额翻倍增长，直观反映了消费市场的新动向。放眼河北省，今年上半年面向社会公开举办的各类体育赛事活动达5657场，其中进商圈447场——体育的触角正深入城市各个角落。

消费观念也在悄然转变。越来越多人愿意为健康、为运动体验付费——从青少年篮球培训到户外骑行装备，从赛事周边产品到潮流运动服饰，体育消费的品类不断拓宽。各类商业载体主动适配新需求，增设运动场地、引进体育品牌、举办群众赛事，全力抓住全民运动带来的增长机遇。

业内人士分析，消费升级背景下，单纯商品售卖的吸引力逐步减弱，场景化、体验式消费更受青睐。体育恰好拥有强大的融合属性，能够联动商业零售、休闲文旅、交通配套等多个领域。当赛事IP、本土商贸企业和城市公共场景深度牵手，“体育+”经济的版图正在加速拓展。

赛场之上的激烈比拼，延伸到商圈、公路和城市的各个角落。商文旅体融合发展的探索仍在持续，随着全民健身氛围愈发浓厚，越来越多创新消费场景不断涌现，体育产业持续释放动能，为线下消费市场注入长久活力。

（来源：石家庄日报）